Омниканальный маркетинг и beacon-технологии: опыт и перспективы в Европе

В статье представлены основные результаты, полученные при применении омниканальной маркетинговой стратегии и beacon-технологий в сфере европейской торговли. Определена разница между мультиканальной и омниканальной маркетинговыми стратегиями. Для развития основных направлений цифровых технологий в сфере маркетинга, предложенных в работах Д.Ж. Пелтье, требуется провести актуализацию компонентов, входящих в структуру интегрированных маркетинговых коммуникаций. Установлено, что под влиянием современных цифровых маркетинговых технологий необходимо по-новому определять разрозненные точки соприкосновения с клиентами, которые влияют на процесс вовлечения потребителей и получение прибыли вследствие использования различных омниканалов. Развивая практические аспекты стратегии омниканальной розничной торговли, выдвинутые Ю. Мелантиу, необходимо учитывать, что при пересечении эффективного омниканального маркетинга и стратегических инициатив, маркетологи получают возможность привлечь новых клиентов и повысить уровень лояльности к бренду.

Представлена структура beacon-технологии, приведены результаты ее применения в европейской торговле. Выявлено, что появление омниканального маркетинга приводит к разрушению полей структуры в уже доступных точках, где происходит соприкосновение брендов и потребителей. Цель статьи заключается в оценке уровня применения технологий омниканального маркетинга и beacon-технологий европейскими розничными продавцами с целью разработки рекомендательной базы, необходимой для дальнейшего эффективного развития омниканального маркетинга в европейских странах. Предложена схема взаимодействия beacon-технологий и информационно-технологических интеграторов в рамках функционирования омниканальной маркетинговой стратегии. Выполнен сравнительный анализ мультиканальной и омниканальной маркетинговых стратегий. Сделаны выводы, связанные с развитием омниканального маркетинга в европейских странах, а также определена возможность интегрирования beacon-технологий в систему омниканального маркетинга.

1. Алешникова В.И., Береговская Т.А., Сумарокова Е.В. (2019). Стратегия омниканального маркетинга // Вестник университета. № 2. С. 39–45. https://doi.org/10.26425/1816-4277-2019-2-39-45.

2. Горбулина Д.В., Рожков И.В. (2016). Применение инновационной технологии iBeacon в торговле: опыт и перспективы // Торгово-экономический журнал. № 4. С. 309–316.

3. Землянская Н.Б., Казакова Н.В., Сазонов А.А. (2020). Особенности применения современных инновационных технологий в сфере маркетинга как способа увеличения показателей конкурентоспособности промышленных предприятий // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Экономика. № 3. С. 84-90. doi: 10.18384/2310-6646-2020-3-84-90.

4. Михайлюк М.В. (2016). Интернет-торговля и логистика omnichannel: особенности современного рыночного цикла многоканального развития ритейла // Финансовые исследования. № 4 (53). С. 244–249.

5. Панюкова В.В. (2015). Реализация стратегии омникального маркетинга торговыми организациями // Торгово-экономический журнал. № 4. С. 39–45.

6. Сухостав Е.В., Козлова О.А. (2016). Стратегические направления развития маркетинга в системе распределения // Вестник ЗабГУ. №11. С. 140–150.

7. Abrudan I.N., Dabija DC., Grant D.B. (2020). Omni-channel retailing strategy and research agenda // Perspectives on consumer behaviour. Contributions to management science. Sroka W. (eds). Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-030-47380-8_12.

8. Christoforou T., Melanthiou Y. (2019). The practicable aspect of the omni-channel retailing strategy and its impact on customer loyalty / The Synergy of Business Theory and Practice. Palgrave Studies in Cross-disciplinary Business Research / Association with EuroMed Academy of Business. Palgrave Macmillan, Cham. Thrassou A., Vrontis D., Weber Y., Shams S., Tsoukatos E. (eds). https://doi.org/10.1007/978-3-030-17523-8_11.

9. Fujimura T., Ishino Y. (2020). Omni-channel challenges facing small- and medium-sized enterprises: balancing between B2B and B2C / Agents and Multi-Agent Systems: Technologies and Applications 2020. Smart Innovation, Systems and Technologies, V. 186. Springer, Singapore. Jezic G., Chen-Burger J., Kusek M., Sperka R., Howlett R., Jain L. (eds). https://doi.org/10.1007/978-981-15-5764-4_32.

10. Herhausen D., Binder J., Schoegel M., Herrmann A. (2015). Integrating bricks with clicks: retailer-level and channel-level outcomes of online-offline channel integration // Journal of Retailing. V. 91, No. 2. Pp. 309–325 https://doi.org/10.1016/j.jretai.2014.12.009.

11. Iftikhar R., Pourzolfaghar Z., Helfert M. (2020). Omnichannel value chain: mapping digital technologies for channel integration activities / Advances in Information Systems Development. ISD 2019. Lecture Notes in Information Systems and Organisation, V. 39. Springer, Cham. Siarheyeva A., Barry C., Lang M., Linger H., Schneider C. (eds). https://doi.org/10.1007/978-3-030-49644-9_5.

12. Jelassi T., Martínez-López F.J. (2020). Unifying channels to reach customers: omni-channel strategies / Strategies for e-Business. Classroom Companion: Business. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-030-48950-2_15.