manguuУправлениеUPRAVLENIE / MANAGEMENT (Russia)2309-36332713-1645State University of Management10.26425/2309-3633-2021-9-1-112-126manguu-391Research ArticleИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В УПРАВЛЕНИИMANAGEMENT INFORMATION TECHNOLOGIESОмниканальный маркетинг и beacon-технологии: опыт и перспективы в ЕвропеOmnichannel marketing and beacon technologies: experience and prospects in Europehttps://orcid.org/0000-0002-9177-9878СазоновА. А.SazonovA. A.

Сазонов Андрей Александрович, канд. экон. наук, доцент

125993, Волоколамское шоссе, д. 4, г. Москва

Andrey A. Sazonov, Cand. Sci. (Econ.), Assoc. Prof.

4, Volokolamskoe shosse, Moscow, 125993

Sazonovamati@yandex.ruhttps://orcid.org/0000-0002-3544-3245СазоноваМ. В.SazonovaM. V.

Сазонова Марина Владимировна, ст. преп.

125993, Волоколамское шоссе, д. 4, г. Москва

Marina V. Sazonova, Senior Lecturer

4, Volokolamskoe shosse, Moscow, 125993

Pmenmai@yandex.ruФГБОУ ВО «Московский авиационный институт (МАИ)»РоссияMoscow Aviation Institute (National Research University)Russian Federation20210704202191112126Copyright © Сазонов А.А., Сазонова М.В., 20212021Сазонов А.А., Сазонова М.В.Sazonov A.A., Sazonova M.V.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://upravlenie.guu.ru/jour/article/view/391

В статье представлены основные результаты, полученные при применении омниканальной маркетинговой стратегии и beacon-технологий в сфере европейской торговли. Определена разница между мультиканальной и омниканальной маркетинговыми стратегиями. Для развития основных направлений цифровых технологий в сфере маркетинга, предложенных в работах Д.Ж. Пелтье, требуется провести актуализацию компонентов, входящих в структуру интегрированных маркетинговых коммуникаций. Установлено, что под влиянием современных цифровых маркетинговых технологий необходимо по-новому определять разрозненные точки соприкосновения с клиентами, которые влияют на процесс вовлечения потребителей и получение прибыли вследствие использования различных омниканалов. Развивая практические аспекты стратегии омниканальной розничной торговли, выдвинутые Ю. Мелантиу, необходимо учитывать, что при пересечении эффективного омниканального маркетинга и стратегических инициатив, маркетологи получают возможность привлечь новых клиентов и повысить уровень лояльности к бренду.

Представлена структура beacon-технологии, приведены результаты ее применения в европейской торговле. Выявлено, что появление омниканального маркетинга приводит к разрушению полей структуры в уже доступных точках, где происходит соприкосновение брендов и потребителей. Цель статьи заключается в оценке уровня применения технологий омниканального маркетинга и beacon-технологий европейскими розничными продавцами с целью разработки рекомендательной базы, необходимой для дальнейшего эффективного развития омниканального маркетинга в европейских странах. Предложена схема взаимодействия beacon-технологий и информационно-технологических интеграторов в рамках функционирования омниканальной маркетинговой стратегии. Выполнен сравнительный анализ мультиканальной и омниканальной маркетинговых стратегий. Сделаны выводы, связанные с развитием омниканального маркетинга в европейских странах, а также определена возможность интегрирования beacon-технологий в систему омниканального маркетинга.

The article presents the main results obtained from the use of Omnichannel marketing strategy and Beacon technologies in the field of European trade, determines by the difference between multichannel and omnichannel marketing strategies. For the development of the main directions of digital technologies in the field of marketing, proposed in the works of D.J. Peltier, it is necessary to update the components included in the structure of integrated marketing communications. The authors established that under the influence of modern digital marketing technologies, it is necessary to redefine the disparate points of contact with customers that affect the process of consumer engagement and profit generation due to the use of various Omnichannels. Developing practical aspects of the Omnichannel retail strategy put forward by Yu. Melantiu needs to take into account that at the intersection of effective Omnichannel marketing and strategic initiatives, marketers get the opportunity to attract new customers and increase the level of brand loyalty. The paper presents the structure of beacon technology, gives the results of its application in European trade. The study reveals that the emergence of Omnichannel marketing leads to the destruction of the structure fields in the already available points where brands and consumers come into contact. The purpose of the article is to assess the level of application of omnichannel marketing technologies and beacon technologies by European retailers in order to develop a recommendation base necessary for the further effective development of omnichannel marketing in European countries. The authors propose a scheme of interaction between beacon technologies and information technology integrators within the framework of the omnichannel marketing strategy. The study performs a comparative analysis of multichannel and omnichannel marketing strategies. The authors make conclusions related to the development of omnichannel marketing in European countries, as well as determine the possibility of integrating beacon technologies into the omnichannel marketing system.

омниканальный маркетингрозничная торговляконфликт каналовструктура системы омниканаловомниканальная стратегияbeacon-технологияформирование лояльностиконкурентоспособностьпромышленный интернеттренды цифрового маркетингаонлайн торговляomnichannel marketingretailchannel conflictminichannel system structureomnichannel strategybeacon technologyloyalty formationcompetitivenessindustrial Internetdigital marketing trendsonline tradingReferencesАлешникова В.И., Береговская Т.А., Сумарокова Е.В. (2019). Стратегия омниканального маркетинга // Вестник университета. № 2. С. 39–45. https://doi.org/10.26425/1816-4277-2019-2-39-45.Abrudan I.N., Dabija D.C. and Grant D.B. (2020), “Omni-channel retailing strategy and research agenda”, Perspectives on Consumer Behaviour. Contributions to Management Science. Springer, Cham. Sroka W. (eds). https://doi.org/10.1007/978-3-030-47380-8_12Горбулина Д.В., Рожков И.В. (2016). Применение инновационной технологии iBeacon в торговле: опыт и перспективы // Торгово-экономический журнал. № 4. С. 309–316.Aleshnikova V.I., Beregovskaya T.A. and Sumarokova E.V. (2019). “Multi-channel marketing strategy”, Vestnik universiteta, no. 2, pp. 39–45. https://doi.org/10.26425/1816-4277-2019-2-39-45. (In Russian).Землянская Н.Б., Казакова Н.В., Сазонов А.А. (2020). Особенности применения современных инновационных технологий в сфере маркетинга как способа увеличения показателей конкурентоспособности промышленных предприятий // Вестник Московского государственного областного университета. Серия: Экономика. № 3. С. 84-90. doi: 10.18384/2310-6646-2020-3-84-90.Christoforou T. and Melanthiou Y. (2019), The practicable aspect of the omni-channel retailing strategy and its impact on customer loyalty, The Synergy of Business Theory and Practice. Palgrave Studies in Cross-disciplinary Business Research, Association with EuroMed Academy of Business. Palgrave Macmillan, Cham. Thrassou A., Vrontis D., Weber Y., Shams S., Tsoukatos E. (eds). https://doi.org/10.1007/978-3-030-17523-8_11.Михайлюк М.В. (2016). Интернет-торговля и логистика omnichannel: особенности современного рыночного цикла многоканального развития ритейла // Финансовые исследования. № 4 (53). С. 244–249.Fujimura T. and Ishino Y. (2020), “Omni-channel challenges facing small- and medium-sized enterprises: balancing between B2B and B2C”, Agents and multi-agent systems: technologies and applications 2020, Smart Innovation, Systems and Technologies, vol. 186. Springer, Singapore. Jezic G., Chen-Burger J., Kusek M., Sperka R., Howlett R., Jain L. (eds). https://doi.org/10.1007/978-981-155764-4_32.Панюкова В.В. (2015). Реализация стратегии омникального маркетинга торговыми организациями // Торгово-экономический журнал. № 4. С. 39–45.Gorbulina D.V. and Rozhkov I.V. (2016), “The use of innovative technology “iBeacon” in trade: experience and prospects”, Torgovo-ekonomicheskii zhurnal, no. 4, pp. 309–316. (In Russian).Сухостав Е.В., Козлова О.А. (2016). Стратегические направления развития маркетинга в системе распределения // Вестник ЗабГУ. №11. С. 140–150.Herhausen D., Binder J., Schoegel M. and Herrmann A. (2015), integrating bricks with clicks: retailer-level and channel-level outcomes of online-offline channel integration, Journal of Retailing, vol. 91, no. 2, pp. 309–325. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2014.12.009.Abrudan I.N., Dabija DC., Grant D.B. (2020). Omni-channel retailing strategy and research agenda // Perspectives on consumer behaviour. Contributions to management science. Sroka W. (eds). Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-030-47380-8_12.Iftikhar R., Pourzolfaghar Z. and Helfert M. (2020), “Omnichannel value chain: mapping digital technologies for channel integration activities”, Advances in Information Systems Development. ISD 2019. Lecture Notes in Information Systems and Organisation, vol 39. Springer, Cham. Siarheyeva A., Barry C., Lang M., Linger H., Schneider C. (eds). https://doi.org/10.1007/978-3-030-49644-9_5.Christoforou T., Melanthiou Y. (2019). The practicable aspect of the omni-channel retailing strategy and its impact on customer loyalty / The Synergy of Business Theory and Practice. Palgrave Studies in Cross-disciplinary Business Research / Association with EuroMed Academy of Business. Palgrave Macmillan, Cham. Thrassou A., Vrontis D., Weber Y., Shams S., Tsoukatos E. (eds). https://doi.org/10.1007/978-3-030-17523-8_11.Jelassi T. and Martínez-López F.J. (2020), Unifying channels to reach customers: omnichannel strategies, Strategies for eBusiness. Classroom Companion: Business. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-030-48950-2_15.Fujimura T., Ishino Y. (2020). Omni-channel challenges facing small- and medium-sized enterprises: balancing between B2B and B2C / Agents and Multi-Agent Systems: Technologies and Applications 2020. Smart Innovation, Systems and Technologies, V. 186. Springer, Singapore. Jezic G., Chen-Burger J., Kusek M., Sperka R., Howlett R., Jain L. (eds). https://doi.org/10.1007/978-981-15-5764-4_32.Mikhailyuk M.V. (2016), “Omni channel e-commerce and logistics: features of the modern market cycle of multi-channel retail development”, Finansovye issledovania, no. 4 (53), pp. 244–249. (In Russian).Herhausen D., Binder J., Schoegel M., Herrmann A. (2015). Integrating bricks with clicks: retailer-level and channel-level outcomes of online-offline channel integration // Journal of Retailing. V. 91, No. 2. Pp. 309–325 https://doi.org/10.1016/j.jretai.2014.12.009.Panyukova V.V. 2015. “Implementation of a unique marketing strategy by trade organizations”, Torgovo-ekonomicheskii zhurnal, no. 4, pp. 39–45. (In Russian).Iftikhar R., Pourzolfaghar Z., Helfert M. (2020). Omnichannel value chain: mapping digital technologies for channel integration activities / Advances in Information Systems Development. ISD 2019. Lecture Notes in Information Systems and Organisation, V. 39. Springer, Cham. Siarheyeva A., Barry C., Lang M., Linger H., Schneider C. (eds). https://doi.org/10.1007/978-3-030-49644-9_5.Sukhostav E.V. and Kozlova O.A. (2016), “Strategic directions of marketing development in the distribution system”, Transbaikal State University Journal, no. 11, pp. 140–150. (In Russian).Jelassi T., Martínez-López F.J. (2020). Unifying channels to reach customers: omni-channel strategies / Strategies for e-Business. Classroom Companion: Business. Springer, Cham. https://doi.org/10.1007/978-3-030-48950-2_15.Zemlyanskaya N.B., Kazakova N.V. and Sazonov A.A. (2020), “Features of the use of modern innovative technologies in the field of marketing as a way to increase the competitiveness of industrial enterprises”, Bulletin of the Moscow Region State University. Series: Economics, no. 3, pp. 84–90. doi: 10.18384/2310-6646-2020-3-84-90. (In Russian).

The authors declare that there are no conflicts of interest present.