Глобализация как фактор эволюции концепций маркетинга

Цель исследования – поиск логики эволюции концепции маркетинга в контексте глобализационных процессов ХХ–ХХI вв. в интересах определения формирующейся парадигмы маркетинга, значимой для российских реалий. Глобализация рынков, экономики и общественной жизни трактуется как объективная реальность, детерминированная научно-техническим прогрессом. Представлена и охарактеризована последовательность четырех этапов развития экономической глобализации. Эволюция концепций рыночной ориентации бизнеса американских компаний, традиционно лидеров мировых рынков, рассматривается на фоне развертывания этих четырех этапов эволюции глобализации последнего столетия, обусловленной серией промышленных революций. В контексте развития глобализационных процессов дана сравнительная характеристика семи концепций маркетинга – от совершенствования производства до холистического маркетинга. Представлена последовательность смены доминант маркетинга в России с начала построения рыночной экономики 1990-х гг. – от маркетинга импорта к маркетингу импортозамещения и экспортно-ориентированному маркетингу. Исследование построено на основе анализа источников с пересекающейся тематикой глобализации и маркетинга, в том числе в сфере глобальных сетей ценности. Отмечено сближение этих областей знаний в процессе глобализации и экспансии цифровых рынков. Определены особенности парадигмы маркетинга эпохи цифровой глобализации и ее значение для глобального позиционирования российского бизнеса и платформизации бизнес-моделей российской деловой активности. Сделан вывод об актуальности холистической концепции маркетинга в решении задач цифровизации экономики и цифровой трансформации управления в России.

1. Алешина И.В. (2003). Маркетинг для менеджеров: учебное пособие. М.: Фаир-Пресс. 456 с.

2. Алешина И.В. (2019a). Искусственно-интеллектуальный маркетинг эпохи цифровой глобализации // Cборник материалов 23-й Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления – 2018», Москва, 14–15 ноября 2018 г. / ред. Лобанов И.В., Екимова К.В., Линник В.Ю. и др. М.: ГУУ, 2019. С. 206–209.

3. Алешина И.В. (2019b). Искусственный интеллект: цифровая глобализация и маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. № 1. С. 74–80.

4. Варнавский В.Г. (2019). Глобализация и структурные сдвиги в мировом производстве // Мировая экономика и международные отношения T. 63, № 1. C. 25–33. https://doi.org/10.20542/0131-2227-2019-63-1-25-33

5. Капелюшников Р.И. (2021). Маржинализм и марксизм: первая встреча // Вопросы экономики. № 2. С. 102–132. https://doi.org/10.32609/0042-8736-2021-2-102-132

6. Кондратьев В.Б. (2018). Новый этап глобализации: особенности и перспективы // Мировая экономика и международные отношения. T. 62, № 6. C. 5–17. https://doi.org/10.20542/0131-2227-2018-62-6-5-17

7. Кондратьев В.Б. (2019). Глобальные цепочки стоимости в отраслях экономики: общее и особенное // Мировая экономика и международные отношения. Т. 63, № 1. C. 49–58. https://doi.org/10.20542/0131-2227-2019-63-1-49-58

8. Лукьянов С., Драпкин И. (2017). Глобальные цепочки создания стоимости: эффекты для интегрирующейся экономики // Мировая экономика и международные отношения. T. 61, № 4. C. 16–25. https://doi.org/10.20542/0131-2227-2017-61-4-16-25

9. Симонян Р.Х. (2018). Кризис либерально-рыночной модели глобализации // Вопросы философии. № 8. C. 16–25. https://doi.org/10.31857/S004287440000736-4

10. Смородинская Н.В., Катуков Д.Д. (2020). Глобальные стоимостные цепочки: как поднять резильентность перед внезапными шоками? // Контуры глобальных трансформаций: политика, экономика, право. Т. 13, № 6. С. 30–50. https://doi.org/10.23932/2542-0240-2020-13-6-2

11. Смыслов Д.В. (2019). Эволюция глобализации мировой экономики: современные тенденции // Мировая экономика и международные отношения. T. 63, № 2. C. 5-12. https://doi.org/10.20542/0131-2227-2019-63-2-5-12

12. Яницкий О.Н. (2019). Вызовы и риски глобализации. Семь тезисов // Социологические исследования. № 1. C. 29–39. https://doi.org/10.31857/S013216250003745-2

13. Alyoshina I.V. (2019), Artificial intelligence as a challenge for industries, economy and society // Proceedings of the International Conference “Technology and Entrepreneurship in Digital Society (TEDS)”, Moscow, November 7, 2018. St. Petersburg: Real Economy. Pp. 132–134. https://doi.org/10.17747/TEDS-2018-132-134

14. Bhagwati J. (2004). In Defense of globalization. New York: Oxford University Press. 320 p.

15. Keegan W.J., Green M.C. (2015). Global marketing. 8th ed. Pearson Education. 608 p.

16. Kotler P., Armstrong G. (2012). Principles of marketing. 14-th ed. Prentice Hall. 613 p.

17. Kotler P., Keller K. (2006). Marketing management. 12-th edition. Pearson. Prentice Hall. 816 p.

18. Kotler P., Keller K. (2012). Marketing management. 14th Edition. Prentice Hall, 816 p.

19. Patsiaouras G. (2019). Marketing concepts can have a life of their own: Representation and pluralism in marketing concept analysis // Marketing Theory. V. 19, No. 5. Art. 147059311986593. https://doi.org/10.1177/1470593119865932