Preview

Управление

Расширенный поиск

Воронка онлайн-продаж как аналитический инструмент управления эффективностью бизнеса

https://doi.org/10.26425/2309-3633-2019-3-63-74

Полный текст:

Аннотация

Показаны возможности анализа стратегии онлайн-продаж на основе метрик юнит-экономики (Unit Economics – новый метод экономического моделирования, используемый для определения эффективности цифровой бизнес-модели через оценку прибыльности единицы товара или одного клиента), а также подхода теории ограничений. Выявлены особенности постановки задачи мониторинга процесса привлечения клиентов на электронный ресурс компании и их сопровождения до заключения коммерческой сделки (продажи продукта). Составлена матрица сценариев продвижения информации о продукте, бренде, услуге через различные каналы коммуникации.

Среди стратегий управления воронкой продаж выделены три основные: пропорциональное расширение (если увеличивать трафик на входе воронки, получая большую конверсию, воронка расширяется на следующих этапах и результат на выходе повышается), растягивание (повышение конверсии на каждом из уровней приводит к увеличению результата на выходе) и ключевой уровень (определяется уровень воронки, который является ограничением всей системы, и прилагаются усилия по повышению показателей конверсии именно этого уровня). Приведена методика построения и анализа продуктовой воронки с помощью метрик юнит-экономики. Выделены особенности разработки стратегий воронки продаж по методу критической цепи (Critical Chain Management, СРМ) и теории ограничений (Theory of Constraints, TOC), где результаты компании зависят от взаимодействующих элементов системы, создающих ограничения.

Предложен способ поиска узких мест воронки продаж, который заключается в последовательной оценке влияния на прибыль каждой из пяти ее базовых метрик, для каждой из которых есть инструменты развития, позволяющие найти точки быстрого роста прибыли. Проведен сценарный анализ воронки продаж с использованием юнит-метрик.

Об авторах

Е. В. Васильева
ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»
Россия
Васильева Елена Викторовна, д-р экон. наук


В. В. Лосева
ФГОБУ ВО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»
Россия
Лосева Вероника Валентиновна, канд. экон. наук


Список литературы

1. Лич, Л. Вовремя и в рамках бюджета: Управление проектами по методу критической цепи; Пер. с англ. М.: Альпина Паблишерз, 2010. 354 с.

2. Чан, К. В., Моборн, Р. Стратегия голубого океана. Как создать свободную рыночную нишу и перестать бояться конкурентов: Пер. с англ. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. 304 с.

3. Элияху, М. Голдратт, Кокс, Дж. Цель. Процесс непрерывного совершенствования. Минск: Попурри, 2009. 496 с.

4. Блог Д. Ханина о юнит-экономике [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://khanin.info/blog/85 (дата обращения: 20.06.2019).

5. Гайд: разобраться в юнит-экономике за один день [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://vc.ru/ finance/48822-gayd-razobratsya-v-yunit-ekonomike-zaodin-den (дата обращения: 20.06.2019).

6. Интернет 2017–2018 в мире и в России: статистика и тренды [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www.web-canape.ru/business/internet-2017-2018- v-mire-i-v-rossii-statistika-i-trendy/ (дата обращения: 15.06.2019).

7. Объем экономики Рунета превысил 1,5 трлн рублей // ТАСС [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https:// tass.ru/ekonomika/4053755 (дата обращения: 20.06.2019).

8. Объем российского рынка интернет-коммерции составляет 2 трлн руб. //ТАСС [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://tass.ru/ekonomika/5816762 (дата обращения: 26.06.2019).

9. Портал проекта «Бизнес-молодость» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://molodost.bz/article/ upravlenie-voronkoy-prodazh-v-marketinge/ (дата обращения: 20.06.2019).

10. Скок, Д. Удаление узких мест воронки продаж. Оптимизация процесса привлечения клиентов (рус. перевод) [Электронный ресурс]. –https://gopractice.ru/customer_ aсquisition_funnel_method/ (дата обращения: 20.06.2019).

11. Что такое воронка продаж – 7 этапов построения эффективной воронки + наглядные примеры [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://hiterbober.ru/ business-terms/chto-takoe-voronka-prodazh-etapy-analizprimery.html#4 (дата обращения: 20.06.2019).

12. CIMA: The global manufacturing sector: current issues [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www. cimaglobal.com/Documents/Thought_leadership_docs/ Global_manufacturing_report.pdf (дата обращения: 20.06.2019).

13. Customer acquisition: maximizing your funnel [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://www. forentrepreneurs.com/sales-funnel/ (дата обращения: 26.06.2019).

14. Kelley, T., Kelley, D. Creative confidence unleashing the creative potential within us all. NY: Crown Business, 2013. 288 p.

15. Liedtka, J., Ogilvie T. Designing for growth: А design thinking toolkit for managers. NY: Columbia University Press, 2011. 256 p.

16. Clark, T., Osterwalder, A., Pigneur, Y. Business model you: A one-page method for reinventing your career. New Jersey: John Wiley & Sons, 2012. 264 p.

17. Kotler Ph., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit, New Jersey: Wiley, 2010, 208 p.

18. Vasilieva, E. V. Design-thinking: practice of customer experience research / Тheoretical questions of computer science, computational mathematics. Computer science and cognitive information technologies. Moscow: Modern Information Technologies and IT-Educatiom (sitito). 2018. V. 14, No. 2. Pp. 325–332, https://doi.org/10.25559/ SITITO.14.201802.325-332.


Для цитирования:


Васильева Е.В., Лосева В.В. Воронка онлайн-продаж как аналитический инструмент управления эффективностью бизнеса. Управление. 2019;7(3):63-74. https://doi.org/10.26425/2309-3633-2019-3-63-74

For citation:


Vasilieva E., Loseva V. Online sales funnel as an analytical tool for business efficiency management. Upravlenie. 2019;7(3):63-74. (In Russ.) https://doi.org/10.26425/2309-3633-2019-3-63-74

Просмотров: 102


Creative Commons License
Контент доступен под лицензией Creative Commons Attribution 4.0 License.


ISSN 2309-3633 (Print)
ISSN 2713-1645 (Online)