Васильева Елена Викторовна, д-р экон. наук
Vasilieva Elena, Doctor of Economics Sciences
Лосева Вероника Валентиновна, канд. экон. наук
Loseva Veronika, Candidate of Economics Science
Показаны возможности анализа стратегии онлайн-продаж на основе метрик юнит-экономики (Unit Economics – новый метод экономического моделирования, используемый для определения эффективности цифровой бизнес-модели через оценку прибыльности единицы товара или одного клиента), а также подхода теории ограничений. Выявлены особенности постановки задачи мониторинга процесса привлечения клиентов на электронный ресурс компании и их сопровождения до заключения коммерческой сделки (продажи продукта). Составлена матрица сценариев продвижения информации о продукте, бренде, услуге через различные каналы коммуникации.
Среди стратегий управления воронкой продаж выделены три основные: пропорциональное расширение (если увеличивать трафик на входе воронки, получая большую конверсию, воронка расширяется на следующих этапах и результат на выходе повышается), растягивание (повышение конверсии на каждом из уровней приводит к увеличению результата на выходе) и ключевой уровень (определяется уровень воронки, который является ограничением всей системы, и прилагаются усилия по повышению показателей конверсии именно этого уровня). Приведена методика построения и анализа продуктовой воронки с помощью метрик юнит-экономики. Выделены особенности разработки стратегий воронки продаж по методу критической цепи (Critical Chain Management, СРМ) и теории ограничений (Theory of Constraints, TOC), где результаты компании зависят от взаимодействующих элементов системы, создающих ограничения.
Предложен способ поиска узких мест воронки продаж, который заключается в последовательной оценке влияния на прибыль каждой из пяти ее базовых метрик, для каждой из которых есть инструменты развития, позволяющие найти точки быстрого роста прибыли. Проведен сценарный анализ воронки продаж с использованием юнит-метрик.
The possibilities of online sales strategy analysis based on unit-economy metrics (Unit Economics is a new economic modeling method used to determine the effectiveness of a digital business model by assessing the profitability of a product unit or a single customer), as well as on the theory of restrictions, have been shown. The peculiarities of settings of problems on monitoring the process of attracting customers to the electronic resource of a company, and their support up to conclusion of commercial transaction (product sale) have been revealed. A scenarios matrix for promoting information about a product, a brand, or a service using various communication channels has been compiled.
Among various strategies of a sales funnel management the following three main strategies have been highlighted: the strategy of a proportional expansion (when increasing a traffic at the entrance of a funnel, which gives a large conversion, the funnel expands at all next stages, and the output result is increased); the strategy of stretching (increasing of a conversion at each level results in the output increasing), and the strategy of a key level (this strategy demands to determine the level of the funnel, which limits the entire system, and to apply efforts to improve conversion indicators at this special level). A methodology for constructing and analyzing the product funnel using unit-economy metrics has been adduced. The peculiarities of development of strategies for sales funnel using the critical-chain method (Critical Chain Management, CPM) and method of Theory of Constraints (TOC) have been highlighted, when the company’s results depend on the interacting elements of the system, that create the constraints. A method of searching bottlenecks in the sales funnel has been proposed, which consists in a consistent assessment of the impact on the profits of each of its five basic metrics, for each of which there are special development tools, allowing one to find points of rapid profit growth. Scenario analysis of sales funnel using unit metrics has been сarried out.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.