Неганова Валентина Петровна, д-р экон. наук, руководитель Центра развития агропродовольственных систем и маркетинговых исследований
620014, Московская ул., 29, г. Екатеринбург
Valentina P. Neganova, dr. Sci. (Econ.), Head of the Centre for the Development of Agri-food Systems and Marketing Research
29, Moskovskaya ulitsa, Yekaterinburg 620014
Седельников Владислав Михайлович, мл. науч. сотр. Лаборатории моделирования пространственного развития территорий
620014, Московская ул., 29, г. Екатеринбург
Vladislav M. Sedelnikov, junior Researcher of the Laboratory of Modelling of Spatial Development of Territories
29, Moskovskaya ulitsa, Yekaterinburg 620014
Актуальность исследования обусловлена потребностью в формировании и реализации эффективных управленческих стратегий, которые способны адаптироваться к влиянию современных вызовов, изменениям в посткоронавирусном поведении потребителей, к новым формам и моделям взаимодействия компаний и потребителей. Так, на основании проведенного анализа точек зрения отечественных и зарубежных ученых были выделены закономерности и тенденции изменения потребительского поведения, среди которых в качестве основных выступают внедрение цифровых технологий, влияние геополитических вызовов, постпандемийный синдром у потребителей и активизация их роли в процессе разработки, приобретения и потребления продукции компаний. Проанализированы и систематизированы ключевые подходы к реализации управленческих стратегий, предложено авторское определение дефиниции «управленческая стратегия удержания клиентов» на основе ценностно-ориентированного подхода. Цель исследования – разработка управленческого механизма реализации стратегии удержания клиентов компаний. Для достижения цели в работе применялись как общие методы исследования, такие как группировка и классификация, сравнительный и системный анализ, так и пул управленческих методов, таких как построение матрицы определения конкурентного положения Томпсона-Стрикленда, стратегической карты сбалансированной системы показателей, матрицы выбора управленческих стратегий на основе соотношения ценностных потребительских характеристик (удовлетворенность – вовлеченность – лояльность). Результаты исследования показали, что, в отличие от уже существующих механизмов, предложенный управленческий механизм реализации стратегии удержания клиентов позволяет, с одной стороны, повысить эффективность взаимодействия компании и потребителей, а с другой стороны, оценить показатели клиентской базы в целом и показателя эффективности удержания клиентов в частности. В качестве направления дальнейших исследований может быть выделено формирование дорожной карты реализации управленческой стратегии удержания клиентов компаний, в основе которой лежит предложенный в данном исследовании управленческий механизм ее осуществления.
The relevance of the study necessitates the formation and implementation of effective management strategies that can adapt to the impact of modern challenges, changes in post-coronavirus consumer behaviour, to new forms and models of interaction between companies and consumers. Thus, based on the analysis of the points of view of domestic and foreign scientists, patterns and trends in changing of consumer behaviour are identified, among which the main ones are the introduction of digital technologies, impact of geopolitical challenges, post-pandemic syndrome of consumers, and activation of their role in the process of developing, purchasing, and consuming companies’ products. The key approaches to the implementation of management strategies are analysed and systematised, the author’s definition of management strategy of customer retention is proposed based on the value-oriented approach. The aim of the study is to develop a management mechanism of implementation of the customer retention strategy. To achieve the aim, the work uses both general research methods, such as grouping and classification, comparative and system analysis, and a pool of management methods, such as construction of the Thompson-Strickland competitive positioning matrix, strategic map of the balanced scorecard, matrix for selecting of management strategies based on the relationship between value consumer characteristics (satisfaction – involvement – loyalty). The results of the study show that, unlike the existing mechanisms, the proposed management mechanism of implementation of the customer retention strategy allows, on the one hand, to improve the efficiency of interaction between the company and consumers, and, on the other hand, to evaluate the performance of the customer base in general and the customer retention efficiency indicator in particular. The formation of a roadmap for implementing the management strategy of retention of clients can be highlighted as an area for the further research based on the management mechanism of its realisation proposed in this study.
The authors declare that there are no conflicts of interest present.