manguuУправлениеUPRAVLENIE / MANAGEMENT (Russia)2309-36332713-1645State University of Management10.26425/2309-3633-2023-11-2-124-136manguu-632Research ArticleИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В УПРАВЛЕНИИMANAGEMENT INFORMATION TECHNOLOGIESМаркетинг высоких технологий: проблемы и возможности для Российской ФедерацииHigh-tech marketing: Challenges and opportunities for the Russian Federationhttps://orcid.org/0000-0001-7868-0665АлешинаИ. В.AlyoshinaI. V.

Алешина Ирина Викторовна, канд. экон. наук, доц. каф. маркетинга

109542, Рязанский пр-т, 99, г. Москва, Россия

Irina V. Alyoshina, Cand. Sci. (Econ.), Assoc. Prof. at the Marketing Department

99, Ryazansky prospekt, Moscow 109542, Russia

ialyoshina@gmail.comГосударственный университет управленияРоссияState University of ManagementRussian Federation202325072023112124136Copyright © Алешина И.В., 20232023Алешина И.В.Alyoshina I.V.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://upravlenie.guu.ru/jour/article/view/632

Цель исследования – поиск ориентиров холистического маркетинга в решении задач высокотехнологичного развития экономики Российской Федерации. Рассматриваются проблемы и возможности маркетинга высокотехнологичных решений в российских реалиях периода геополитического кризиса мировой экономики, санкционного давления и разрыва глобальных инновационных связей. Анализируются результаты статистических и экспертных оценок российских и зарубежных исследователей. Представлены подходы к определению высоких технологий; их особенности как объекта маркетинга (сложность, высокая неопределенность результатов), а также спроса и конкуренции; высокие риски инвестиций всех видов ресурсов. Инновационность, способность генерировать и коммерциализировать высокотехнологичные инновации, пересекающие границы отраслей, культур и рынков регионов мира, определяется как важное условие устойчивости, конкурентоспособности и потенциала развития экономики в текущих условиях. Предложено определение маркетинга высоких технологий в концепции холистического маркетинга. Высокий уровень развития человеческого капитала в России определяется как предпосылка использования креативных решений в маркетинге высокотехнологичных инноваций. Представлены рекомендации маркетинг-решений развертывания жизненного цикла высокотехнологичного продукта по рыночным сегментам разной степени зрелости, обозначены методы и модели, используемые в маркетинге высоких технологий. Подчеркивается необходимость просвещения, информирования, обучения широкой и профессиональной общественности. Высокие технологии предлагается рассматривать как часть инновационных систем в контексте социально-экономических институтов. Отмечается, что холистическая концепция маркетинга высоких технологий как элемента национальных технологических и глобальных инновационных систем предполагает решения институционального и инфраструктурного уровня.

The purpose of the study is to search for guidelines for holistic marketing in solving the problems of high-tech development of the Russian economy. The article reveals the problems and opportunities of marketing for high-tech solutions in the Russian realities of the world economy geopolitical crisis period, sanctions pressure and the disruption of global innovation links. The results of statistical and expert evaluations of the Russian and foreign studies are analyzed. Approaches to the definition of high technologies are presented; their features as an object of marketing (complexity, high uncertainty of results), as well as demand and competition; high risks of investments of all types of resources. The innovativeness, ability to generate and commercialize high-tech innovations crossing the boundaries of industries, cultures and markets of the regions of the world, is defined as a necessary condition for sustainability, competitiveness of the economy and the potential for its development. The definition of high-tech marketing in the concept of holistic marketing is proposed. High level of human capital development in the Russian Federation is defined as a prerequisite for the use of creative solutions in marketing of high-tech innovations. The recommendations of marketing solutions for the deployment of the life cycle of a high-tech product for market segments of varying degrees of maturity are presented, the methods and models used in high-tech marketing are indicated. The importance of informing and educating a wide and professional audiences is emphasized. High technologies are proposed to be considered as part of innovative systems in the context of socio-economic institutions. It is noted that the holistic concept of high technology marketing as an element of national, technological and global innovation systems involves decisions at the institutional and infrastructural levels.

высокие технологиивысокотехнологичные инновацииглобализациярынокжизненный циклкоммерциализациямаркетинг-менеджментметоды маркетингаинновационная системаинститутыhigh technologieshigh-tech innovationsglobalizationmarketlife cyclecommercializationmarketing managementmarketing methodsinnovation systeminstitutionsReferencesАлешина И.В. (2022a). Глобализация как фактор эволюции концепций маркетинга // Управление. Т. 10, № 1. С. 85–100. https://doi.org/10.26425/2309-3633-2022-10-1-85-100Alyoshina I.V. (2022a), “Globalisation as a factor of marketing concepts’ evolution”, Upravlenie, vol. 10, no. 1, pp. 85–100, https://doi.org/10.26425/2309-3633-2022-10-1-85-100 (in Russian).Аузан А.А., Бахтигараева А.И., Брызгалин В.А. (2022). Развитие креативной экономики России в контексте современных вызовов // Журнал Новой экономической ассоциации. № 2 (54). cc. 213–220. https://doi.org/10.31737/2221-2264-2022-54-2-12Alyoshina I.V. (2022b), “Marketing in Russia in an age of digital globalization”, In: Proceedings of the International Scientific Conference “Smart nations: Global trends in the digital economy”, vol. 2, pp. 189–197, Lecture Notes in Networks and Systems, vol 398, Springer, Cham, https://doi.org/10.1007/978-3-030-94870-2_25Аузан А.А., Комиссаров А.Г., Бахтигараева А.И. (2019). Социокультурные ограничения коммерциализации инноваций // Экономическая политика. Т. 14. № 4. С. 76–95. https://doi.org/10.18288/1994-5124-2019-4-76-95Auzan A.A., Bakhtigaraeva A.I., Bryzgalin V.A. (2022), “Development of Russia’s creative economy in the context of modern challenges”, Journal of the New Economic Association, no. 2(54), pp. 213–220, https://doi.org/10.31737/2221-2264-2022-54-2-12 (in Russian).Ершов М.В. (2022). Российская экономика в условиях новых санкционных вызовов // Вопросы экономики. № 12. С. 5–23. https://doi.org/10.32609/0042-8736-2022-12-5-23Auzan A.A., Komissarov A.G., Bakhtigaraeva A.I. (2019), “Sociocultural restrictions on the commercialization of innovations in Russia”, Economic Policy, vol. 14, no. 4, pp. 76–95, https://doi.org/10.18288/1994-5124-2019-4-76-95 (in Russian).Колганов А.И., Кульков В.М., Хубиев К.А., Титова Н.И. (2022). Российская экономика: системный взгляд // Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика. № 3. С. 3–21. https://doi.org/10.38050/01300105202231Ershov M.V. (2022), “Russian economy in the face of new sanctions challenges”, Voprosy Ekonomiki, no. 12, pp. 5–23, https://doi.org/10.32609/0042-8736-2022-12-5-23 (In Russian).Мамедьяров З.А. (2022). Развитие науки и технологий: посткризисные оценки // Мировая экономика и международные отношения. Т. 66, № 5. С. 14–22. https://doi.org/10.20542/0131-2227-2022-66-5-14-22Galindo-Rueda F, Verger F. (2016), “OECD Taxonomy of Economic Activities Based on R&D Intensity”, OECD Science, technology and industry working papers, vol. 4, https://doi.org/10.1787/5jlv73sqqp8r-enНевзорова Т.А., Кучеров В.Г. (2022). Концепция технологической инновационной системы: основные положения и возможности // Вопросы экономики. № 5. С. 99–120. https://doi.org/10.32609/0042-8736-2022-5-99-120Kolganov A.I., Kulkov V.M., Khubiev K.A., Titova N.I. (2022), “Russian economy: a systematic view”, Moscow University Economic Bulletin, no. 3, pp. 3–21, https://doi.org/10.38050/01300105202231 (in Russian).Смолин О.Н. (2022). Наука и образование в условиях санкций: первоочередные антикризисные меры // Научные труды ВЭО России. Т. 235, № 3. С. 140–157. https://doi.org/10.38197/2072-2060-2022-235-3-140-157Kotler P., Keller K. (2012), Marketing Management, 14-th ed. Prentice Hall, US.Alyoshina I.V. (2022b). Marketing in Russia in an age of digital globalization // Proceedings of the International Scientific Conference “Smart nations: Global trends in the digital economy”. V. 2. Lecture Notes in Networks and Systems, vol 398. Springer, Cham. Pp. 189–197. https://doi.org/10.1007/978-3-030-94870-2_25Mamedyarov Z.A. (2022), “Development of science and technology: post-crisis assessment”, World economy and international relations, vol. 66, no. 5, pp. 14–22, https://doi.org/10.20542/0131-2227-2022-66-5-14-22 (in Russian).Galindo-Rueda F, Verger F. (2016). OECD taxonomy of economic activities based on R&D intensity // OECD Science, technology and industry working papers. V. 4. 24 p. https://doi.org/10.1787/5jlv73sqqp8r-enMohr J., Sengupta S., Slater S. (2010), Marketing of high-technology products and innovations, 3rd ed., Prentice Hall. Moore G. (2005), Inside the Tornado: Strategies for Developing, Leveraging, and Surviving Hypergrowith Markets, Harper Business. Moore G. (2014), Crossing the Chasm, 3rd ed.: Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream Customers, Collins Business Essentials.Kotler P., Keller K. (2012). Marketing Management. 14-th ed. US: Prentice Hall. 812p.Nevzorova T.A., Kutcherov V.G. (2022), “The concept of technological innovation system: The basic principles and opportunities”, Voprosy Ekonomiki, no. 5, pp. 99–120, https://doi.org/10.32609/0042-8736-2022-5-99-120 (in Russian).Mohr J., Sengupta S., Slater S. (2010). Marketing of high-technology products and innovations. 3rd ed. Prentice Hall. 538 p.Petrescu M., Lauer B. (2017), “Qualitative marketing research: The state of journal publications”, The Qualitative Report, vol. 9, no. 22, pp. 2248–2287, https://doi.org/10.46743/2160-3715/2017.2481Moore G. (2005). Inside the Tornado: Strategies for Developing, Leveraging, and Surviving Hypergrowith Markets. Harper Business. 272 p.Smolin O.N. (2022), “Science and education under sanctions: priority anti-crisis measures”, Scientific Works of the Free Economic Society of Russia, vol. 235, no. 3, pp. 140–157, https://doi.org/10.38197/2072-2060-2022-235-3-140-157 (in Russian).Moore G. (2014). Crossing the Chasm. 3rd ed.: Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream Customers. Collins Business Essentials. 274 p.Taferner B.A. (2017), “Next generation of Innovation Models? An Introduction of the Innovation Process Model Big Picture © Towards the Different Generations of Models”, Review of Innovations and Competitiveness, vol. 3, no. 3, pp. 47–60.Petrescu M., Lauer B. (2017). Qualitative marketing research: The state of journal publications // The Qualitative Report. V. 9, no. 22. P. 2248–2287. https://doi.org/10.46743/2160-3715/2017.2481Petrescu M., Lauer B. (2017). Qualitative marketing research: The state of journal publications // The Qualitative Report. V. 9, no. 22. P. 2248–2287. https://doi.org/10.46743/2160-3715/2017.2481Taferner B.A. (2017). Next generation of Innovation Models? An Introduction of the Innovation Process Model Big Picture © Towards the Different Generations of Models // Review of Innovations and Competitiveness. V. 3, no. 3. Pp. 47–60.Taferner B.A. (2017). Next generation of Innovation Models? An Introduction of the Innovation Process Model Big Picture © Towards the Different Generations of Models // Review of Innovations and Competitiveness. V. 3, no. 3. Pp. 47–60.

The authors declare that there are no conflicts of interest present.