manguuУправлениеUPRAVLENIE / MANAGEMENT (Russia)2309-36332713-1645State University of Management10.26425/2309-3633-2022-10-1-85-100manguu-485Research ArticleВЫЗОВЫ И УГРОЗЫTHREATS AND CHALLENGESГлобализация как фактор эволюции концепций маркетингаGlobalisation as a factor of marketing concepts’ evolutionhttps://orcid.org/0000-0001-7868-0665АлешинаИ. В.AlyoshinaI. V.

Алешина Ирина Викторовна, канд. экон. наук, доц.

SPIN-код: 8123-5024

109542, Рязанский проспект, 99, г. Москва

Irina V. Alyoshina, Cand. Sci. (Econ.), Assoc. Prof.

99, Ryazansky prospect, Moscow 109542

ialyoshina@gmail.comФГБОУ ВО «Государственный университет управления»РоссияState University of ManagementRussian Federation20220104202210185100Copyright © Алешина И.В., 20222022Алешина И.В.Alyoshina I.V.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://upravlenie.guu.ru/jour/article/view/485

Цель исследования – поиск логики эволюции концепции маркетинга в контексте глобализационных процессов ХХ–ХХI вв. в интересах определения формирующейся парадигмы маркетинга, значимой для российских реалий. Глобализация рынков, экономики и общественной жизни трактуется как объективная реальность, детерминированная научно-техническим прогрессом. Представлена и охарактеризована последовательность четырех этапов развития экономической глобализации. Эволюция концепций рыночной ориентации бизнеса американских компаний, традиционно лидеров мировых рынков, рассматривается на фоне развертывания этих четырех этапов эволюции глобализации последнего столетия, обусловленной серией промышленных революций. В контексте развития глобализационных процессов дана сравнительная характеристика семи концепций маркетинга – от совершенствования производства до холистического маркетинга. Представлена последовательность смены доминант маркетинга в России с начала построения рыночной экономики 1990-х гг. – от маркетинга импорта к маркетингу импортозамещения и экспортно-ориентированному маркетингу. Исследование построено на основе анализа источников с пересекающейся тематикой глобализации и маркетинга, в том числе в сфере глобальных сетей ценности. Отмечено сближение этих областей знаний в процессе глобализации и экспансии цифровых рынков. Определены особенности парадигмы маркетинга эпохи цифровой глобализации и ее значение для глобального позиционирования российского бизнеса и платформизации бизнес-моделей российской деловой активности. Сделан вывод об актуальности холистической концепции маркетинга в решении задач цифровизации экономики и цифровой трансформации управления в России.

The research aims to reveal the logic of the marketing concepts’ evolution in the context of globalization processes of the XX–XXI centuries in order to identify the emerging marketing paradigm, meaningful for Russian realities. The globalization of markets, the economy and public life is interpreted as an objective reality determined by scientific and technological progress. The sequence of four stages in the development of economic globalization has been presented and characterised. Marketing concepts’ evolution of American companies, traditional leaders of world markets, is viewed in the process of unfolding of four-stage evolution of globalization during the last century, determined by a series of industrial revolutions. In the context of the globalization processes development, a comparative description of seven marketing concepts has been given – from improving production to holistic marketing. The sequence of changes of marketing dominants in the Russian Federation since the beginning of market economy development in the 1990s has been presented, – from marketing of import to import-substitution marketing and export-oriented marketing. The research is based on the analysis of sources with overlapping themes of globalisation and marketing, including the field of global value networks. The convergence of these areas of knowledge in the process of globalization and of digital markets’ expansion has been noted. The features of the marketing paradigm in the age of digital globalization and its significance for the Russian business global positioning and for its business models’ global platformisation have been determined. The conclusion has been made about the importance of the holistic marketing concept for solving the problems of digitalisation of the economy and digital management transformation in the Russian Federation.

глобализацияглобальные сети ценностиинновациицифровая глобализацияконцепции маркетингаглобальная платформизацияСШАРоссияglobalisationglobal value networksinnovationsdigital globalisationmarketing conceptsglobal platformisationUSARussiaReferencesАлешина И.В. (2003). Маркетинг для менеджеров: учебное пособие. М.: Фаир-Пресс. 456 с.Alyoshina I.V. (2003), Marketing for managers: training manual, Fair-Press, Moscow, Russia, 456 p. (In Russian).Алешина И.В. (2019a). Искусственно-интеллектуальный маркетинг эпохи цифровой глобализации // Cборник материалов 23-й Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления – 2018», Москва, 14–15 ноября 2018 г. / ред. Лобанов И.В., Екимова К.В., Линник В.Ю. и др. М.: ГУУ, 2019. С. 206–209.Alyoshina I.V. (2019), “Artificial intelligence as a challenge for industries, economy and society”, Proceedings of the International Conference “Technology and Entrepreneurship in Digital Society (TEDS)”, Moscow, November 7, 2018,Real Economy, St. Petersburg, Russia, pp. 132–134. https://doi.org/10.17747/TEDS-2018-132-134Алешина И.В. (2019b). Искусственный интеллект: цифровая глобализация и маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. № 1. С. 74–80.Alyoshina I.V. (2019), “Artificial intelligence: digital globalization and marketing”, Marketing v Rossii i za rubezhom, no. 1, pp. 74–80. (In Russian).Варнавский В.Г. (2019). Глобализация и структурные сдвиги в мировом производстве // Мировая экономика и международные отношения T. 63, № 1. C. 25–33. https://doi.org/10.20542/0131-2227-2019-63-1-25-33Alyoshina I.V. (2019), “Artificial intelligence marketing in an age of digital globalization”, Proceedings of the 23-rd International and Practical Conference “Actual Problems of Management–2018”, Moscow, November 14–15, 2018, ed. Lobanov I.V., Ekimova K.V., Linnik V.Yu, et al., GUU, Moscow, Russia, pp. 206–209. (In Russian).Капелюшников Р.И. (2021). Маржинализм и марксизм: первая встреча // Вопросы экономики. № 2. С. 102–132. https://doi.org/10.32609/0042-8736-2021-2-102-132Bhagwati J. (2004), In Defense of globalization, Oxford University Press, New York, USA, 320 p.Кондратьев В.Б. (2018). Новый этап глобализации: особенности и перспективы // Мировая экономика и международные отношения. T. 62, № 6. C. 5–17. https://doi.org/10.20542/0131-2227-2018-62-6-5-17Kapeliushnikov R.I. (2021), “Marginalism and marxism: the first encounter”, Voprosy ekonomiki, no. 2, pp. 102–132. https://doi.org/10.32609/0042-8736-2021-2-102-132Кондратьев В.Б. (2019). Глобальные цепочки стоимости в отраслях экономики: общее и особенное // Мировая экономика и международные отношения. Т. 63, № 1. C. 49–58. https://doi.org/10.20542/0131-2227-2019-63-1-49-58Keegan W.J., and Green M.C. (2015), Global marketing, Pear-son Education, 8th ed., USA, 608 p.Лукьянов С., Драпкин И. (2017). Глобальные цепочки создания стоимости: эффекты для интегрирующейся экономики // Мировая экономика и международные отношения. T. 61, № 4. C. 16–25. https://doi.org/10.20542/0131-2227-2017-61-4-16-25Kondrat’ev V.B. (2018), “New globalization phase: key elements and perspectives”, Mirovaya ekonomika i mezhdunarodnye otnosheniya, vol. 62, no. 6, pp. 5–17. (In Russian). https://doi.org/10.20542/0131-2227-2018-62-6-5-17Симонян Р.Х. (2018). Кризис либерально-рыночной модели глобализации // Вопросы философии. № 8. C. 16–25. https://doi.org/10.31857/S004287440000736-4Kondrat’ev V.B. (2019), “Global value chains in industries: common and specific features”, Mirovaya ekonomika i mezhdunarodnye otnosheniya, vol. 63, no. 1, pp. 49–58. (In Russian). https://doi.org/10.20542/0131-2227-2019-63-1-49-58Смородинская Н.В., Катуков Д.Д. (2020). Глобальные стоимостные цепочки: как поднять резильентность перед внезапными шоками? // Контуры глобальных трансформаций: политика, экономика, право. Т. 13, № 6. С. 30–50. https://doi.org/10.23932/2542-0240-2020-13-6-2Kotler P., and Armstrong G. (2012), Principles of marketing, Prentice Hall, 14-th ed., USA, 613 p.Смыслов Д.В. (2019). Эволюция глобализации мировой экономики: современные тенденции // Мировая экономика и международные отношения. T. 63, № 2. C. 5-12. https://doi.org/10.20542/0131-2227-2019-63-2-5-12Kotler P., and Keller K. (2006), Marketing management, Prentice Hall, Pearson, 12-th edition, USA, 816 p.Яницкий О.Н. (2019). Вызовы и риски глобализации. Семь тезисов // Социологические исследования. № 1. C. 29–39. https://doi.org/10.31857/S013216250003745-2Kotler P., Keller K. (2012), Marketing management, Prentice Hall, 14th Edition, USA, 816 p.Alyoshina I.V. (2019), Artificial intelligence as a challenge for industries, economy and society // Proceedings of the International Conference “Technology and Entrepreneurship in Digital Society (TEDS)”, Moscow, November 7, 2018. St. Petersburg: Real Economy. Pp. 132–134. https://doi.org/10.17747/TEDS-2018-132-134Lukyanov S., and Drapkin I. (2017), “Global value chains: effects for integrating economy”, Mirovaya ekonomika i mezhdunarodnye otnosheniya, vol. 61, no. 4, pp. 16–25. (in Russian). https://doi.org/10.20542/0131-2227-2017-61-4-16-25Bhagwati J. (2004). In Defense of globalization. New York: Oxford University Press. 320 p.Patsiaouras G. (2019), “Marketing concepts can have a life of their own: Representation and pluralism in marketing concept analysis”, Marketing Theory, vol. 19, no. 5, article 147059311986593. https://doi.org/10.1177/1470593119865932Keegan W.J., Green M.C. (2015). Global marketing. 8th ed. Pearson Education. 608 p.Simonyan R.Kh. (2018), “Crisis of liberal-market model of globalization”, Voprosy filosofii, no. 8, pp. 16–25. (In Russian). https://doi.org/10.31857/S004287440000736-4Kotler P., Armstrong G. (2012). Principles of marketing. 14-th ed. Prentice Hall. 613 p.Smorodinskaya N.V., and Katukov D.D. (2020), “Global value chains: how to enhance resilience under sudden shocks?”, Outlines of global transformations: politics, economics, law, vol. 13, no. 6, pp. 30–50. (In Russian). https://doi.org/10.23932/2542-0240-2020-13-6-2Kotler P., Keller K. (2006). Marketing management. 12-th edition. Pearson. Prentice Hall. 816 p.Smyslov D.E. (2019), “Evolution of the world economy’s globalization: contemporary trends”, Mirovaya ekonomika i mezhdunarodnye otnosheniya, vol. 63, no. 2, pp. 5–12. (In Russian). https://doi.org/10.20542/0131-2227-2019-63-2-5-12Kotler P., Keller K. (2012). Marketing management. 14th Edition. Prentice Hall, 816 p.Varnavsky V.G. (2019), “Globalization and structural changes in the world economy”, Mirovaya ekonomika i mezhdunarodnye otnosheniya, vol. 63, no. 1, pp. 25–33. (In Russian). https://doi.org/10.20542/0131-2227-2019-63-1-25-33Patsiaouras G. (2019). Marketing concepts can have a life of their own: Representation and pluralism in marketing concept analysis // Marketing Theory. V. 19, No. 5. Art. 147059311986593. https://doi.org/10.1177/1470593119865932Yanitsky O.N. (2019), “Сhallenges and risks of globalization. Seven theses”, Sotsiologicheskie issledovaniya, no. 1, pp. 29–39. (In Russian). https://doi.org/10.31857/S013216250003745-2

The authors declare that there are no conflicts of interest present.